Konversio-optimointi (CRO, conversion rate optimization) tarkoittaa verkkosivuston kehittämistä niin, että suurempi osa kävijöistä tekee halutun toimenpiteen: ostaa, jättää tarjouspyynnön tai ottaa yhteyttä. Menetelmä perustuu kävijädataan ja vertailutesteihin, joissa sivun kahta versiota näytetään kävijöille rinnakkain ja tuloksia verrataan.
Mikä on konversio?
Konversio on hetki, jolloin sivuston kävijä tekee halutun toimenpiteen. Verkkokaupassa se on osto. Palveluyrityksen verkkosivustolla se on yhteydenotto tai tarjouspyyntö. Konversioprosentti kertoo, kuinka suuri osa kävijöistä päätyy tähän hetkeen.
Esimerkki: jos sivustolla käy kuukaudessa 1 500 kävijää ja heistä 30 ottaa yhteyttä, konversioprosentti on 2,0 %.
Miten konversio-optimointi toimii?
Konversio-optimointi etenee neljässä vaiheessa. Analytiikasta etsitään kohta, jossa kävijät jäävät matkalle. Siitä muodostetaan hypoteesi: "jos muutamme tämän, useampi etenee." Hypoteesi testataan A/B-testillä, jossa puolet kävijöistä näkee vanhan version ja puolet uuden. Lopuksi tulokset mitataan ja voittaja jää käyttöön.
Menetelmän ydin on testi. Ilman testiä konversio-optimointi on mielipide siitä, mikä toimisi.
Laskimme, milloin A/B-testaus oikeasti toimii
A/B-testi tarvitsee tarpeeksi kävijöitä, jotta tulos erottuu sattumasta. Tarvittava määrä lasketaan tilastotieteen vakiokaavalla. Käytämme yleisiä oletuksia: lähtötaso 2,0 %, tavoitteena havaita parannus 2,4 %:iin eli 20 % suhteellinen parannus, 95 % luottamustaso ja 80 % tilastollinen voima.
Tulos: testi vaatii noin 21 000 kävijää kumpaakin versiota kohden, yhteensä noin 42 000 kävijää testattavalla sivulla. Sivustolla, jolla käy 1 500 kävijää kuukaudessa, yksi testi kestää 28 kuukautta. Se on yli kaksi vuotta yhden muutoksen todentamiseen.
Eikä 28 kuukauden testi mittaa enää yhtä asiaa. Sen aikana vaihtuvat sesongit, kampanjat ja markkinatilanne. Tulos näyttää tilastolta, mutta kertoo lähinnä siitä, mitä kaikkea kahdessa vuodessa ehtii tapahtua.
Sama laskenta näyttää myös, missä A/B-testaus toimii. Jos testattavalla sivulla käy yli 10 000 kävijää kuukaudessa, testi valmistuu noin neljässä kuukaudessa. Suurelle verkkokaupalle konversio-optimointi on hyvä työkalu ja sitä kannattaa käyttää. Useimmilla suomalaisten pk-yritysten verkkosivustoilla kävijöitä on satoja tai muutamia tuhansia kuukaudessa.
| Kävijät kuukaudessa testattavalla sivulla | Yhden A/B-testin kesto |
|---|---|
| 500 | 84 kk |
| 1 500 | 28 kk |
| 5 000 | 8,4 kk |
| 10 000 | 4,2 kk |
| 20 000 | 2,1 kk |
Mitä jää jäljelle, kun testata ei voi?
Kun testaaminen ei ole käytettävissä, jäljelle jää työn se osa, joka ei vaadi tilastollista näyttöä: ostamisen esteiden tunnistaminen ja korjaaminen. Epäselvä palvelukuvaus, puuttuva hinta, lomake joka kysyy liikaa, sivusto joka ei kerro kenelle se on. Nämä eivät ole hypoteeseja, jotka pitää todentaa testillä. Ne ovat esteitä, jotka tunnistaa katsomalla sivustoa ostajan silmin.
Kutsumme tätä ostettavuudeksi. Ostettavuus tarkoittaa sitä, kuinka helppoa sivustolta on ostaa. Palveluyrityksellä ostotapahtuma on yhteydenotto tai tarjouspyyntö. Olemme rakentaneet yli 400 verkkosivustoa ja tiedämme, mihin ostaminen suomalaisilla sivustoilla useimmiten katkeaa.
Mitä suosittelemme pk-yritykselle
Aloita selvittämällä, missä sinun sivustosi ostaminen katkeaa. Kaksi tapaa:
Ostettavuustesti käy sivustosi läpi 19 kysymyksellä ja näyttää, missä kunnossa ostopolku on. Se on ilmainen ja vie noin viisi minuuttia.
Kartoitus on maksuton 30 minuutin keskustelu, jossa katsomme sivustosi läpi yhdessä ja kerromme, mitkä esteet korjaamalla saat eniten aikaan.
Jos sivustollasi käy kymmeniätuhansia kävijöitä kuukaudessa, A/B-testaus on käytettävissäsi ja se kannattaa ottaa käyttöön. Kerromme kartoituksessa suoraan, jos tilanteesi on tämä.
Usein kysyttyä
Konversio-optimointi on menetelmä, joka todentaa muutosten vaikutuksen A/B-testeillä ja vaatii toimiakseen suuria kävijämääriä. Ostettavuus on sivuston ominaisuus: kuinka helppoa siltä on ostaa. Ostettavuutta parannetaan tunnistamalla ja korjaamalla ostamisen esteet, mikä ei vaadi tilastollista testaamista.
Kun testattavalla sivulla käy yli 10 000 kävijää kuukaudessa. Silloin tilastollisesti pätevä testi valmistuu muutamassa kuukaudessa. Pienemmillä kävijämäärillä yksittäinen testi kestää vuosia, eikä tulos enää mittaa yhtä muutosta vaan kaikkea, mitä sivustolla ja markkinassa sinä aikana tapahtuu.
Vertailuluku toiselta toimialalta tai toisesta liikenteen lähteestä johtaa harhaan. Hakukoneesta tuleva kävijä ja mainoksesta tuleva kävijä konvertoituvat eri tahtiin, ja verkkokaupan osto on eri tapahtuma kuin palveluyrityksen tarjouspyyntö. Hyödyllisempi kysymys on, mihin kohtaan omalla sivustollasi kävijät pysähtyvät nyt.